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        蘑菇街2020財年Q3直播GMV占比首過半 運營巨虧16億背后:收購“美麗說”協同不及預期

        每日經濟新聞 2020-03-13 22:15:04

        未來將加強短視頻形式的社區建設,增加直播間之外的活躍度,提升粉絲營銷的效率。

        每經記者 劉洋    每經編輯 王麗娜    

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        圖片來源:攝圖網

        北京時間3月12日晚間,時尚電商蘑菇街(NYSE:MOGU)發布其截至2019年12月31日未經審計的2020財年三季度報。

        財報顯示,該財季,蘑菇街GMV(商品成交總額)達62.99億元,同比增長8.0%。其中,直播業務GMV達33.52億元,在總GMV中占比過半。

        受電商促銷季影響,該財季實現營收2.70億元,為整個2019自然年單季最高值,但同比2019財年Q3的3.67億元,仍下降26.6%。此外,值得一提的是,受商譽折損(goodwill impairment)影響,該財季運營虧損急劇擴大,為15.95億元,同比2019財年Q3的0.98億元,同比擴大超15倍。

        從2016年初,蘑菇街開始轉型直播業務。報告期內,蘑菇街日均可觀看直播內容時長已超過3800小時。蘑菇街創始人兼CEO陳琪表示,未來將加強短視頻形式的社區建設,增加直播間之外的活躍度,提升粉絲營銷的效率。

        直播GMV占比首過半

        直播業務似乎朝向蘑菇街規劃的方向發展,至少在GMV占比上表現如此。這在某種程度上,亦與電商世界的發展趨勢相吻合。

        整個2019年,電商直播迎來井噴,李佳琦、薇婭等頭部KOL的帶貨能力有目共睹,僅淘寶直播“雙11”當天引導成交額就近200億元。一個全民直播的時代隱隱若現。

        從這種意義上來說,實際上,蘑菇街堪稱抓住直播發展的先機,但受規模影響,目前其與淘寶直播相比,仍屬腰部玩家。也因此,2019年,在直播業務板塊,蘑菇街進一步發力,如推出針對主播招募的“雙百計劃”和主播跟著貨走的“候鳥計劃”。

        在此背景下,報告期內,蘑菇街新增主播約5000名。在2019年雙11“直播狂歡節”期間,蘑菇街全品直播GMV同比增長155%;“12.10直播購物節”,蘑菇街全品類直播GMV同比上漲120%。

        陳琪表示,蘑菇街在探索直播業務的邊界,包括在品類、品牌、價位等方面,幫助平臺主播增加直播間商品的豐富性。在品類方面,新增了約2000家直播商品供應商。除了美妝、服裝等核心品類,蘑菇街已將珠寶、家居用品、生活方式產品以及其他時尚相關類別納入直播范疇。

        受此影響,報告期內,直播GMV為33.52億元,在總GMV中占比為53.2%。同時,該數據相較于上一財季的16.29億元,環比增加105.8%,可見在報告期內蘑菇街在直播業務上所投入的力度。

        運營巨虧16億元

        押注直播風口,仍未能阻止蘑菇街虧損步伐。

        財報顯示,報告期內,蘑菇街實現營收2.70億元,該數值雖是2019自然年的單季峰值,但仍同比下降26.6%。

        在具體構成上,傭金收入錄得1.41億元,在總營收中占比為52.4%,營銷服務則為7246萬元,占比為26.9%,相較于上一財季的31.9%,下降較為明顯。同時,營銷服務相較于2019財年同期的1.31億元,近乎腰斬。

        對此,蘑菇街方面表示,由于公司集中資源發展直播業務,并在2019年下半年以來加速優化升級商城業務中的商家結構,導致長尾商家在營銷服務上的支出減少。

        值得一提的是,該財季,蘑菇街運營虧損高達15.95億元,同比擴大1532.45%,受其影響,凈虧損高達16.35億元。這就造成蘑菇街上市以來最大單季運營虧損及凈虧損。

        實際上,在上一財季,蘑菇街運營虧損達2.24億元,達到2018財年Q3以來的峰值;其凈虧損則達3.26億元,同比擴大80.75%。

        何以在電商促銷季,營收為自然年最高的背景下,虧損如此嚴重?

        《每日經濟新聞》記者注意到,這與蘑菇街的商譽折損有關,該項讓蘑菇街付出了13.82億元的代價。倘若剔除這項商譽折損,蘑菇街的運營虧損為2.13億元,略低于上一財季的2.24億元。

        對于該項商譽折損,財報解釋稱,主要與2016年2月收購“美麗說”所產生的協同效應低于預期所致。之所以協同效應不足,部分原因歸結于公司戰略以KOL驅動的互動電商模式的新定位,日益激烈的市場環境,及新冠肺炎爆發所帶來的影響。


        圖片來源:蘑菇街財報截圖

        2016年2月,蘑菇街與美麗說完成戰略融合,成立美麗聯合集團。不過,由于兩家業務高度重疊,很難達到1+1>2的效果,其交易額總量也有減無增。有數據顯示,合并前2015年兩家交易額合計近200億元,到2016年合并后交易額縮水為90億元左右。在上市前夕,美麗聯合再度更名。2018年11月,美麗聯合重命名為蘑菇街。

        自2018年12月在紐交所上市以來,蘑菇街股價總體呈低迷態勢。截至美東時間3月12日收盤,蘑菇街股價跌29.70%,報1.16美元,較發行價14美元縮水超過九成,市值為1.24億美元。

        去年5月30日,蘑菇街曾宣布,董事會已批準一項股票回收計劃,在未來12個月時間內可買入至多1500萬美元的股票。

        在此背景下,蘑菇街依舊押注直播。蘑菇街CFO對外表示,盡管公司接下來發展中還將遇到各種挑戰,比如此次新冠疫情的沖擊,這可能會給業務帶來不確定性,但我們仍將繼續推進直播戰略,直播業務將占據更重要的份額。

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