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        實體書店做一晚上直播,觀眾轉頭去電商下了單…

        每日經濟新聞 2020-03-15 11:15:10

        每經記者 董興生    每經編輯 杜毅    

        “比起疫情前,客流量減少了90%。”“每天客流量只有平時的十分之一。”

        經過了長達1個月的暫停營業后,實體書店終于陸續恢復營業,但新的問題又接踵而至。疫情讓許多人減少外出,更不愿到人流密集的場所,實體書店恢復營業后客流量驟降90%左右。

         

        《2019~2020中國實體書店產業報告》數據顯示,目前中國實體書店數量超7萬家,僅2019年就關閉了500多家書店,圖為恢復營業的方所書店 圖片來源:每經記者 董興生 攝

        窮則思變,轉戰線上成為各大實體書店的一條自救出路。3月9日晚,單向空間的一場直播吸引了14.5萬人觀看。但并非所有書店都擅長開展線上營銷,也有書店一場直播下來,入賬不到500元。

        另一方面,圖書電商依然保持高速增長。據京東圖書與艾瑞咨詢聯合發布的《2019中國圖書市場報告》,2019年前三季度中國線上圖書市場規模同比增長24.8%,圖書零售線上占比逐年提升,2018年占比64.1%,2019全年占比預計達七成。

        實體書店客流量驟降90%以上

        3月5日下午,每經記者在幾何書店看到,2000多平米的店內,消費者不超過10人。恢復營業已經兩三天,但店內的客流并沒有隨之恢復。客流量驟降,這也是疫情中實體書店共同面臨的難題。 

        此前的2月24日,單向空間成為第一家向外界公開求助的實體連鎖書店。單向空間在求助中提到,截至2月24日,僅剩的4家實體店只有一家恢復營業,其余3家仍處于閉店狀態。而恢復營業的書店,每天客流量只有平時的十分之一,“書店平均每天只能賣出15本書”。

        客流量下降90%,并不夸張。

        “疫情期間,言幾又的客流量相較于疫情前下降了80%-90%,門店營業額同比下降近95%。”言幾又相關負責人告訴每經記者,同為連鎖書店,言幾又面臨同樣的困境。方所書店相關負責人也向記者證實,疫情發生后,“線下客流減少了90%”。

        與疫情前相比,同樣縮減的還有營業時間。“我們2月3日復工后,只能中午12點到下午5點期間營業,只有小半天時間。”方所書店相關負責人透露,隨著疫情逐漸被控制,營業時間有所延長。“從3月1日起,營業時間改為早上10點到晚上8點,但以往正常營業時間是到晚上10點。”

        方所書店內,人跡寥寥 圖片來源:每經記者 董興生 攝

        幾何書店的營業時間也不如往常。“現在營業時間從上午11點到晚上7點,正常營業時間是早上10點到晚上10點。”店內工作人員介紹,不僅營業時間壓縮,對于到店內的顧客,書店也會建議不要停留太久。

        “客流仍然屬于比較稀少的狀態,隨著大面積的復工,客流量有所回升,但整體數量相較于正常時期還是相差甚遠。目前看來,疫情影響還會持續較長時間,即便疫情結束,消費者對實體店的消費信心也需要很長一段時間恢復。”言幾又相關負責人認為。

        一份發布于2月5日的問卷調查顯示,在收到的1021份有效問卷中,疫情期間停業書店占比90.7%,99%的實體書店沒有正常收入。

        直播帶貨差異巨大

        面對閉店和客流量減少,轉戰線上成為連鎖書店共同的自救途徑。一部分書店店員搖身一變成為主播,在直播平臺向粉絲薦書;另一部分則忙著建立粉絲群,在群內搞秒殺活動。

        為了自救,3月9日晚,單向空間聯合淘寶直播、薇婭viya共同發起“保衛獨立書店”直播企劃。單向空間創始人許知遠親自擔任當班主播,連線歌手葉蓓和5位獨立書店主理人。為了在直播中帶貨,6家書店還給消費者準備了6款書店盲袋,而盲袋也在薇婭直播間同步售賣。直播當晚,直播間內最多時有14.5萬人觀看。

        其實,在開啟直播之前,單向空間也曾嘗試過儲值優惠、在線直播和建群秒殺等線上營銷模式。但說到線上營銷的效果,單向空間用“收效甚微”來形容,“每次推廣僅能帶來幾百元的收入,連值班店員一天的工資都不夠”。

        3月9日晚的直播之所以能取得成功,在“書萌”發起人孫謙看來,這有賴于單向空間擁有鮮明的IP代表,也就是創始人許知遠。再加上淘寶超人氣主播薇婭的助力,才促成了成功帶貨。 

        同樣是線上營銷,其他連鎖書店的成效就顯得疲弱。2月11日晚,方所青島店進行了首次線上銷售,“短短幾個小時,就有一百多位朋友加入我們的微信群”,但當晚入賬只有不到500元。

        “我認為,書店直播做得再好,觀眾只是認識了一本好書,轉頭可能從電商平臺購買。”一位書店負責人告訴記者,相比電商平臺,實體書店開展線上營銷的優勢并不明顯。“電商平臺免郵費還滿100減50,又有物流配送體系優勢。”

        上述書店負責人認為,大型連鎖書店并非為了賣書,而是為顧客提供體驗式消費。“更多的是賣文創周邊產品,或咖啡,顧客只是順便買一本書。”連鎖書店主打的體驗式服務無法復制到線上,因此開展線上營銷的轉化率自然不高。

        幾何書店一位相關負責人告訴記者,疫情發生后,除了直播,書店還倉促上線了微店和小程序,但效果并不明顯。“大家都在摸索,希望找到特別有效的破局方法,但現在還沒有找到。”該負責人說。

        空蕩蕩的幾何書店 圖片來源:每經記者 董興生 攝

        “我們陸續開通了多種渠道的線上銷售平臺,彌補了門店的部分營收,但比起正常時期相差甚遠。”言幾又相關負責人也坦言。

        在孫謙看來,連鎖書店開展線上營銷,必須要有鮮明的觀點和人格化。“粉絲不會喜歡放到市場上看不到的人做主播。”因此,孫謙認為,連鎖書店應該改變方法,“找到合適的人”,再加上原有的網點和供應鏈,“肯定比小型書店做得更好,只是需要時間調整”。

        中小書店社群營銷轉化率高

        2月24日那天,暫停營業31天后,位于遼寧沈陽的離河書店店主高明和妻子孫曉迪第一次回到自己的店內。盡管已經復工,但仍然不能營業,也就是說,店主雖然可以進入書店,但不能接待顧客。

        不過高明和孫曉迪并不過分焦慮,因為就算沒有顧客登門,夫妻倆也可以把社群營銷做得挺熱鬧。疫情發生后,高明和孫曉迪把80%的精力和資金都放在了線上,每天忙著制作視頻,研究各種發貨用的紙箱、膠帶和填充氣囊。

         

        離河書店店主拍攝視頻推薦圖書 圖片來源:受訪者提供

        截至3月10日,在高明的微信群里,群成員只有430個,“其中還有100個同行,真正的顧客只有330個”。但就是靠這數百個目標消費者,在過去1個月里,離河書店線上銷售超過4萬元,平均每個群成員消費1000元以上。

        轉化率如此之高,在高明看來,是基于顧客對他的信任。高明告訴記者,他和妻子向讀者推薦的每一本書都是自己讀過的,因此在拍攝的薦書短視頻中,可以講出自己看書的心得體會,以及為什么推薦給顧客的理由。在他看來,自己是在替顧客選書。

        相比體量更大,轉型也更艱難的大型連鎖書店,小而精的獨立書店在開展線上營銷上,反而體現出許多優勢。“對于大型連鎖書店,很難與顧客產生太多羈絆,但獨立書店不一樣,一定是跟顧客產生羈絆,才能產生銷售。”高明告訴記者,顧客購書、讀書后,他還會在微信群中與顧客交流溝通,進行后續服務。這也是獨立書店線上營銷轉換率高的關鍵原因,“連鎖書店不可能有這樣的溢出服務”。 

        目前,盡管無法開門迎客,但在高明看來,這對于獨立書店未嘗不是好事。“即使開門營業,客流量也只有平時的10%,但需要付出100%的運營成本。”如今開展線上營銷,營業額幾乎達到疫情前的平均值,且運營成本降了下來。

        不過,在孫謙看來,離河書店具有特殊性,并非所有中小書店都能這么順利地轉戰線上。“很多小書店老板已經放棄轉型了,因為轉戰線上只能全靠人工,員工受不了,老板也受不了。”

        不僅如此,小書店線上營銷轉化率高,也有感情分的因素。“一部分人是為了幫助店主才購買,而感情分總有一天會打完的,這個月買了書,下個月可能就不買了。”孫謙說,因此中小書店店主在提升自身IP知名度的同時,也需要不斷發展新的渠道,聚攏更多消費群體。

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